Márkahűség friss csomagolásban

Hathetes politikai évadnyitó kampányba kezdett a szocialista párt. A kampány középpontjába az igazságosság, biztonság és bátorság jelszavai kerültek, amelyek nemcsak a politikusok nyilatkozataiban kapnak fontos szerepet, de óriásplakátokon és az utcai akciókban is megjelennek. Bár még nem tudjuk, milyen kampányelemek kerülnek előtérbe a hat hét során, az eddigiek alapján úgy tűnik, hogy imázskampánnyal van dolgunk. Milyen haszonnal járhat a kormányon lévő MSZP számára, ha a választások előtt nyolc hónappal úgy kezdi el hangsúlyozni üzeneteit, hogy ahhoz nem kapcsolódik a választási kampány felfokozott hangulata, és nem köthetőek a párt jelöltjeihez a kampányszlogenek?

Az MSZP a száz lépés programja kampányából nem tudott akkora politikai előnyt kovácsolni, amekkorára a baloldalon számítottak. Egyes közvélemény-kutatások szerint a Fidesz előnye tovább nőtt a nyár során a választók körében, és Orbán Viktor a politikai szezon indulására időzített kőszegi, privatizációt bíráló kijelentései ismét intenzíven befolyásolták a nyilvánosságban zajló politikai vitákat.

Az utóbbi hónapokban eddig ismeretlen szocialista pártot láttunk. A kormányfő országos körútjával, az SMS-kampánnyal is azt igyekezett bizonyítani a párt, hogy a szocialisták dolgoznak. Míg azonban a Fidesz hosszú ideje ugyanazokat az üzeneteket hangsúlyozza kommunikációja során (ilyenek például a privatizáció és a nemzeti érdek szembeállítása vagy az emberek véleményének és a politika világának elválasztása), addig a baloldal nem mutat kellő kitartást a lényeges hívószavak megtartásában. Bár az igazságosság a Gyurcsány-kormány megalakulása óta a kabinet központi üzenete, a kormányfő első megszólalásaitól kezdve ezzel magyarázza intézkedéseit, más hívószavak hamar kikoptak a párt kommunikációjából. A frissen elfogadott költségvetési tervezet bejelentésekor azonban már a kampány három hívószavával üzent a kormány, ami azt jelzi: nem akarja, hogy ismét az ellenzék témái határozzák meg a költségvetési vitákat. A két új jelszó által megjelenített ellentét ügyesen használható a párt kommunikációjában. Ha az elvégzett reformokra kíván utalni a párt, akkor azt mondja, azokhoz bátorság kellett, ha az elmaradtakra, akkor azt álltja: a biztonság volt a cél. Ha a szocialisták az eddigieknél nagyobb egységet mutatnak fel, és a kormánnyal összhangban kommunikálnak, akkor könnyen lehet, hogy a márkaépítés sikerrel jár, és a bizalomnövelő kampány hatása a szavazatok számában is jelentkezik.